Il marketing relazionale è il nuovo paradigma che focalizza l’attenzione sull’ottimizzazione del network di relazioni di mercato e sulla partnership venditore-cliente attraverso la ridefinizione delle potenzialità di rapporto tra l’impresa ed il suo mercato, a partire dalla nuove possibilità di costruzione di conoscenza, di sviluppo di relazioni e costruzione creativa di nuovi modelli di comunicazione. Il concetto di marketing implicito nel paradigma delle “4 P” non tiene dentro di sè la variabile cliente ma anzi suggerisce che il cliente è qualcuno per il quale si fa qualcosa.

Nello studio del marketing industriale e nel marketing dei servizi, già dal 1960, sono state sviluppate teorie di marketing alternative all’approccio del marketing-mix. L’approccio interaction/network al marketing industriale parte dalla constatazione che il mercato è un network che coinvolge diversi attori e dove diverse interazioni hanno luogo. Queste interazioni sono di scambio e di adattamento dei diversi attori tra di loro. I flussi nel network sono sia di beni e servizi che finanziari e sociali. Tutte le interazioni hanno impatto sulla posizione degli attori nel network.

Nasce cosi un nuovo approccio al marketing, inteso come il management delle relazioni di lungo periodo dell’azienda con il suo mercato, che consenta di conseguire i massimi benefici per tutti i soggetti coinvolti, in modo collaborativo.

Pretendere che la relazione tra cliente e venditore sia costruita solo attorno ad una attività di ricerca delle informazioni commerciali tutta goal-oriented e razionale, significa dimenticare la componente simbolica e culturale di ogni nostro atto di comunicazione. Comunicazione è costruzione sociale di significato. La comunicazione aziendale non sfugge a questa regola.